De vedetten van de wijn
De nieuwe wijnmaker is sportman, filmster of zanger
De duurste wijnen trekken in toenemende mate sterren uit de showbusiness aan. Die vereren de wijnmakers als vedetten, of ... worden zelf wijnmaker.
Wijn is altijd een drank geweest waarmee mensen zich sociaal konden en wilden onderscheiden. Het was een signaal dat je over een verfijnde smaak en een zeker kapitaal beschikte, je kon je ermee verheffen boven de anderen, het gewone volk dat bier dronk.
Door de industriële productie, grootschalige distributie en gestegen welvaart is wijn nu een massaproduct geworden, toegankelijk voor iedereen. Vandaar dat wijndomeinen, die op het duurste segment van de markt mikken, nieuwe strategieën nodig hebben om zich van dat alledaags geworden product te onderscheiden. Die strategieën hebben ze gehaald uit de business van luxeproducten: horloges, juwelen, parfum, cosmetica, haute couture, enzovoort. Net zoals met die producten gebeurt, gaan de wijnbedrijven hun producten consequent linken aan elitaire waarden en symbolen in hun marketing en distributie. Het worden wijnmerken, meer nog: merken tout court, luxemerken.
Steeds vaker behoren ze trouwens tot multinationals die ook andere luxegoederen in portefeuille hebben. En die zeer goed weten welke belangrijke voordelen een merk oplevert. Zo zou je later een wijnmerk kunnen gebruiken om andere producten dan wijn mee te promoten. Mouton-Rotschild reistassen, Latour horloges, Krug parfum, Mondavi golfsticks: waarom niet? Brand stretching heet dat. Het gebeurt in die wereld voortdurend.
In die context is het niet verwonderlijk dat het duurste segment van de wijnsector – zoals elke luxebusiness – vervlochten raakt met de showbusiness, zeg maar: de business van media en entertainment. Die is de laatste decennia explosief gegroeid, herbergt het rijkere deel van de bevolking, heeft een glamoureus imago èn kan wijnen wereldwijde aandacht opleveren.
Wijnmerken willen daarom graag gezien worden in het gezelschap van rijke en beroemde sterren, of beter nog: door hen gedronken worden. Het past in het rijtje van middelen om zichzelf het gewenste begeerlijke imago te bezorgen. Tegelijk bezorgt het ook de sterren een imago van smaak en verfijning, eigenschappen die je niet altijd uit hun entertainmentwerk kan afleiden. De duurste wijnen worden niet voor niets gegeerd door de rijkste kringen. Daardoor worden die wijnen trouwens alsmaar duurder, maar dat maakt het voor bepaalde rijken net spannend: zo kunnen zij bewijzen dat zij zelfs de waanzinnigste prijzen voor een wijn kunnen betalen. En de eigenaars van de wijnkastelen wrijven zich in de handen, want hun winstmarge wordt alsmaar groter. Een merkwaardige wereld.
Uiteraard worden ook de wijnmakers in dit verhaal betrokken. Door de vervlechting met de vedettenbusiness worden zij zelf ook een vedette. Ze mogen opdraven op persdiners, exclusieve feestjes en voorstellingen van andere luxeproducten. Zij zijn ten slotte de "créateur", zoals de "créateurs" van mode en parfum.
De volgende stap is dat de vedette zelf "créateur" wil worden. In Frankrijk begaf filmacteur Gérard Depardieu zich als een van de eerste mediasterren in de wijnbusiness, hij werkt nu nauw samen met wijnondernemer Bernard Magrez (van o.m. Château Pape Clément in Bordeaux). Pierre Richard (vooral bekend van komische rollen) kocht in Corbières het Château Bel Evêque. Acteur Jean-Louis Trintignant trok naar de Côtes du Rhône, waar hij participeert in het domein Rouge Garance dat overigens een uitstekende wijn maakt (gerijpt in oude vaten van La Romanée-Conti uit Bourgogne, eveneens een luxemerk). Buiten Frankrijk gebeurde hetzelfde. Zanger Cliff Richard kocht een wijndomein in de Portugese Algarve en doopte het Adega do Cantor (wijndomein van de zanger). Hij brengt er wijnen uit onder de merknamen Onda Nova en Vida Nova, ze staan prominent vermeld op zijn officiële website. Mick Hucknall van Simply Red maakt in Sicilië een wijn van nero d'avola onder de naam Il Cantante (de zanger). Sting bezit een domein in Toscane. Soms komt de combinatie van wijn en showbizz uit onverwachte hoek: zanger Vince Neil van hardrockgroep Mötley Crüe produceert wijnen in Californië onder het label Vince Vineyards. Daar is trouwens ook het bekende wijndomein van filmmaker Francis Ford Coppola gevestigd.
De vermenging van wijn en entertainment is niet zonder gevaren. Zo werd de topcuvée van Louis Roederer, Cristal, opgevoerd in teksten en videoclips van de rapper Jay-Z, die zelfs flessen meeneemt op het podium. Een collega van hem, P. Diddy, staat bekend om zijn ongelimiteerd verbruik ervan.
Je zou dat gratis reclame kunnen noemen, maar dan niet in een omgeving die Louis Roederer het meest gepast acht voor zijn imago.
In Parijs werd ik uitgenodigd op de tiende verjaardag van de overname van het topkasteel Château Pavie uit Saint-Emilion door voormalig supermarkteigenaar Gérard Perse. Het feest vond plaats in het chique restaurant Les Ambassadeurs in hotel Crillon op de place de la Concorde. Heel wat beroemdheden uit de Franse showbusiness waren present. Omdat ik de Franse media- en entertainmentwereld niet volg, kende ik de meesten niet. Maar uit hun houding en gedrag kon ik afleiden dat zij ervan uitgingen dat iedereen hen wel degelijk kende. Er waren trouwens meerdere fotografen die met hun constant klikkende toestellen rondgingen. Je merkte dat in de versmelting van wijn- en showbizz deze laatste wel eens de overhand kan nemen. De wijnmaker Laurent Lusseau, een bescheiden man geboren en getogen in Saint-Emilion, zat naast mij aan tafel. Hij werd volkomen genegeerd door al die sterren, die – naarmate ze meer wijn dronken – alsmaar luidruchtiger werden, en het hele restaurant nipt niet op stelten zetten. Gérard Perse die een speech wilde geven, had moeite om boven het gewoel en geschreeuw uit te komen. Zou hij het zich beklaagd hebben dat hij zoveel vedetten had uitgenodigd die eigenlijk niet echt geïnteresseerd waren voor zijn wijn? Wellicht niet. De volgende dagen zou hij immers in de Franse "boekskes" verschijnen, aan de zijde van de aristocratie van vandaag, de sterren van media en entertainment. Zonder hen hadden de media meer dan waarschijnlijk geen aandacht gehad voor hem en zijn domein. En doordat Château Pavie gelinkt werd aan luxe en glamour, was dat goed voor het merkimago, de prijs per fles en de verkoop.
Het ging aan wijnmaker Laurent Lusseau allemaal voorbij. In zijn zondagse pak zat hij stil
te genieten van een schitterende maaltijd die hij zichzelf financieel niet zou kunnen veroorloven.
In tegenstelling tot de aanwezige sterren. Maar die hoeven zelden te betalen: zij betalen in media-aandacht.
