Beaujolais Nouveau: is de hype voorbij?
Elke derde donderdag van november wordt de Beaujolais Nouveau op de markt gebracht. Maar wie wil hem nog drinken?
Vele wijnstreken en -landen hebben hun imago opgebouwd door hun allerduurste wijnen onder de aandacht te brengen: Bourgogne pakt graag uit met La Romanée-Conti, Médoc met Mouton-Rothschild, Pomerol met Pétrus, Spanje met Vega Sicilia, Italië met Sassicaia, en ga zo maar door.
Beaujolais deed, wellicht onbewust, het omgekeerde. Hier werd het allergoedkoopste product in de belangstelling geplaatst: de Beaujolais Nouveau, het lichte, fruitige, frisse wijntje dat al twee maanden na de oogst gebotteld en gecommercialiseerd wordt.
Dat idee heeft de streek lange tijd geen windeieren gelegd, het groeide uit tot een wereldwijde hype die ervoor zorgde dat de plaatselijke wijnboeren heel snel vele hectoliters wijn kwijt raakten: op het hoogtepunt 60 miljoen flessen, éénderde van de totale productie in Beaujolais.
Maar er werd niet gedacht aan het gevolg op lange termijn: Beaujolais werd gaandeweg beschouwd als de regio voor minderwaardige wijntjes. Vooral toen de markt voor tafelwijn en andere goedkope gegiste druivensappen instortte, deelde Beaujolais in de klappen. De grootste slachtoffers waren de wijnboeren die wel goede wijn maken. Beaujolais heeft in wezen een prachtig terroir (vooral de tien "crus") en een prachtige druif, de gamay. Al meermaals heb ik andere wijnliefhebbers ervan trachten te overtuigen dat Beaujolais een schitterende wijn kan zijn, als je maar de goede wijnbouwers kent (Laurent Martray, Yvon Métras, Jean Foillard, Eric Janin). Maar telkens word ik geconfronteerd met ongelovige blikken. Beaujolais heeft zijn imago niet mee.
Op de duur begon zelfs de Beaujolais Nouveau daar onder te lijden. Terwijl je hem vroeger na de derde donderdag van november in vele restaurants van Europese steden aantrof, moet je er nu naar zoeken. Duizenden hectoliters wijn werden de afgelopen jaren vernietigd, om de instorting van de prijzen door overproductie te voorkomen. Tegelijk moest men driftig op zoek naar nieuwe markten. Hoe is het zover kunnen komen?
Het drinken van jonge wijn is geen nieuw idee, integendeel, de geschiedenis van de wijn is ermee begonnen. Vroeger bestonden er geen methoden om wijn te laten verouderen, hij veranderde snel in azijn. Vandaar dat wijn meteen gedronken werd. Het cultiveren en genieten van "oude wijn" is pas veel later gekomen, nadat de glazen fles en de kurk waren uitgevonden.
Beaujolais Nouveau, dat wil zeggen de nieuwe wijn van de jongste oogst, heeft in Beaujolais dus altijd bestaan. In de streek van Villefranche en Lyon was het de populairste drank van het werkvolk, vergelijkbaar met de pils bij ons. Vrouwen dronken hem ook, vaak aangelengd met water.
Maar het idee om er een commerciële stunt van te maken, kwam er pas in 1951 (niet eens een goed wijnjaar, er werd geoogst bij hevige regen). Daarvoor moest eerst een wettelijke regeling veranderd worden, om toe te laten dat sommige wijnen van de appellatie vroeger op de markt kwamen. Aanvankelijk sprak men van "Beaujolais Primeur", maar dat woord liet men uiteindelijk vallen omdat het ook voor de eerste groenten wordt gebruikt.
De eerste jaren ging het maar om anderhalf miljoen flessen, voornamelijk geconsumeerd in de "bouchons" (kleine café-restaurants) van Lyon. De legende wil dat een klein café in Parijs op zeker ogenblik de woorden "Le Beaujolais Nouveau est arrivé!" op het raam schreef. Dat sloeg aan, het werd in korte tijd de officiële slagzin die iedereen kende. In België werd hij zelfs politiek geparafraseerd door de toenmalige CVP-voorzitter Johan Van Hecke die zijn partij wilde vernieuwen onder het motto: "Le CVP Nouveau est arrivé!"
In het jaar 1970 was Beaujolais Nouveau al uitgegroeid tot een nationaal Frans fenomeen, mede onder impuls van een zekere Jean Tixier, geboren en getogen in Beaujolais, die carrière had gemaakt in de reclamewereld. Hij werd de grote organisator van de jaarlijkse lanceringen. In 1975 verscheen een roman van de journalist en schrijver René Fallet, onder de titel "Le Beaujolais nouveau est arrivé", over vier vrienden die rond de tafel van een café over het leven filosoferen. Het grote succes, vooral in Parijs, bracht Jean Tixier op het idee om de chansonnier Georges Brassens, een vriend van René Fallet, als "peter" van de Beaujolais Nouveau 1975 in te schakelen, samen met "meter" Mireille Mathieu. Vanaf dan werd het een bewuste strategie om de Beaujolais Nouveau te associëren met mediavedetten.
Wat nationaal kan, kan ook internationaal. In 1985 werd een wettelijke regeling getroffen waarbij de derde donderdag van november werd uitgeroepen als vaste, wereldwijde lanceringsdag voor de Beaujolais Nouveau. Tegelijk begon men aan de verovering van de rest van Europa en Noord-Amerika. In Groot-Brittannië werd een jaarlijkse autorallye georganiseerd door de British Automobile Racing Club waarbij in de nacht van de lancering de eerste kartonnen met Beaujolais Nouveau naar Londen werden gebracht. Dat leidde tot nieuwe ideeën: kartonnen werden aangevoerd met privé-vliegtuigen, helikopters, parachutisten. De media haakten er gretig op in, en leverden daardoor een belangrijke bijdrage tot het commerciële succes. De grote négociant Georges Duboeuf spande zich persoonlijk in om de Beaujolais Nouveau in de Verenigde Staten bekend te maken. Ook hier werden geregeld mediasterren ingeschakeld. In verschillende steden werden wedstrijden voor de "beste Beaujolais bistrot" georganiseerd.
Maar het feest bleef niet duren. Vooral de Europese markt begon te slabakken. Zelfs een magazine uit de eigen streek, Lyon Mag, liet zich in 2003 zeer negatief uit over de kwaliteit van de Beaujolaiswijnen. Het magazine werd door de verzamelde wijnbouwers prompt voor de rechter gedaagd èn veroordeeld. Dat leidde tot een storm van protest in andere media, tot zelfs op de voorpagina van The New York Times. Het Beaujolais-imago werd er niet beter op.
Sinds de eeuwwisseling is men op zoek naar nieuwe markten voor de Beaujolais Nouveau. Vanaf 1999 werd hij niet langer officieel gelanceerd in Parijs, San Francisco en Sidney, maar in Moskou, Beijing, Seoul en Bangkok. Dat was een duidelijk signaal. In Moskou rolden afgerichte beren in Beaujolais-T-shirt enkele tonnen met Beaujolais Nouveau over het Rode Plein. Grote evenementen werden georganiseerd in Sri Lanka, Singapore, Bangladesh, India, Vietnam. Men hoopte dat deze nieuwe jonge wijnmarkten, zonder een grote wijncultuur, nog wel bereid waren om in de hype mee te stappen. De Franse ambassades ter plaatse leverden ook hun bijdrage: wijn is ten slotte belangrijk voor de nationale economie.
Vandaag is de belangrijkste markt Japan geworden, gevolgd door China. Wat kennelijk in Japan goed aansloeg, was het feit dat de Japanners door het uurverschil de Beaujolais Nouveau vòòr de Europeanen konden drinken. Op slag werden ook de Fidji-eilanden en Nieuw-Zeeland geprospecteerd: zij zijn nu de allereerste wereldburgers die de Beaujolais Nouveau kunnen drinken, 24 uur vòòr de Fransen!
De hele communicatie veranderde eveneens. Er kwam een nieuwe slogan: "It's Beaujolais Nouveau time!" De website maakte duidelijk dat er gemikt werd op een jonger publiek. Beaujolais Nouveau werd gepromoot als een swingende drank, in de lijn van cocktails, aperitieven en alcoholpops: een duidelijke marketingzet om hem weg te halen uit de wereld van de wijn.
Toch is Beaujolais nog wel degelijk een wijnstreek. De jaargangen 2005, 2009 en 2010 zijn zelfs uitstekende gelegenheden om de echte goede Beaujolaiswijnen te leren kennen.
