Luxe
Mocht u nog de illusie koesteren dat de topkastelen van Bordeaux gepassioneerd met wijnmaken bezig zijn, dan breng ik u graag wat interessant nieuws dat ik uit de Franse krant Le Figaro vernam. LVMH, de beursgenoteerde holding van luxemerken (in onder meer mode, juwelen, cosmetica en alcoholische dranken), lanceert een luxe-hotelketen onder de merknaam Cheval Blanc. Wijnminnende lezers weten dat Cheval Blanc ook een wijn is, een premier grand cru classé uit Saint-Emilion. Het domein is voor de helft eigendom van LVMH, de andere helft is in handen van onze landgenoot Albert Frère.
De strategie van de zakenlui achter deze wijn is duidelijk: met wijn alleen zullen we onze business niet verder kunnen uitbreiden, vandaar dat we van Cheval Blanc een globaal luxemerk maken.
Er bestaat al een Hotel Cheval Blanc in het chique Franse skioord Courchevel. Het ging open eind 2006. Een suite kost er 2.000 € per nacht. Het succes daarvan bij het rijkere gedeelte van de aardbewoners heeft LVMH aan expansie doen denken. Degenen die er al naartoe gingen tijdens hun skivakanties, zullen binnenkort onder hetzelfde enseigne kunnen genieten van de zon in Egypte en Oman. Daar zullen in 2012 twee luxehotels onder dezelfde merknaam opengaan.
Hotel Cheval Blanc in Egypte zal 38 suites tellen en gebouwd worden in Assouan, op een eiland in de Nijl, met zicht op het mausoleum van Aga Khan. In Oman worden
32 hotelvilla's gebouwd op het eiland al-Sodah, allemaal met privé-zwembad. De kleinste villa zal 500 vierkante meter groot zijn.
De bouw van de projecten wordt gefinancierd door de Egyptische groep Orascom en het Sultanaat Oman. LVMH zal geen eigenaar zijn van de gebouwen en alleen de exploitatie onder de merknaam Cheval Blanc verzorgen. Daartoe werd een nieuwe divisie opgericht: LVMH Hotel Management. Die staat in voor de uitwerking van het concept, het management, de marketing en de commercialisering.
Nu al wordt LVMH benaderd om het hotelmerk Cheval Blanc ook in andere landen te lanceren. Het idee zou dus kunnen uitgroeien tot een wereldwijde luxe-hotelketen. Maar Patrick Houel, topman van LVMH Hotel Management, hanteert de gekende strategie van luxemerken: die van de schaarste.
"We zijn alleen geïnteresseerd in uitzonderlijke locaties", zegt hij, "We gaan niet naar de Seychellen, de Malediven of Marrakech, waar het aanbod al zeer groot is."
Lees: de locatie moet zo uitzonderlijk zijn dat dit ook zal afstralen op de wijn. In de hoop dat die vervolgens nog duurder verkocht kan worden. Overigens zal hij ook rechtstreeks aan de vermogende hotelgasten worden aangeboden. Hoe minder tussenpersonen tussen wijndomein en eindconsument, hoe meer marge voor het domein.
Het zal niet bij Cheval Blanc blijven. De meeste topwijnen van deze planeet zijn in handen van zakenlui, en van financiële en industriële groepen. Die kunnen niet leven met het idee dat een zakencijfer jaar in jaar uit hetzelfde blijft. Een grote uitbreiding van de wijngaarden is meestal niet mogelijk. Dan resten er maar twee opties om het inkomen te doen stijgen: het verhogen van de prijzen, of de verkoop van het merk in andere sectoren. Liefst beide tegelijk. Wijn is dus geen doel meer, maar een middel. Om een wereldwijd merk te worden.
Le Figaro vermeldde nog dat binnen LVMH werd overwogen om een Hotel Cheval Blanc te openen in Saint-Tropez. Daar werd van afgezien omdat uit een marktstudie bleek dat het potentiële publiek daar al een buitenverblijf of een yacht heeft. Zou dat publiek daar trouwens Cheval Blanc drinken? Wellicht niet: die wijn ligt gewoon in de kelder van hun huis, wachtend op een meerwaarde in de toekomst. Het is bekend dat vele van die wijnen wel gekocht maar daarom nog niet gedronken worden.
Ik zal nooit vergeten wat Pierre Lurton, de directeur van Château Cheval Blanc, mij ooit zei: "Elke dag dat ik opsta, staan er twintig à dertig nieuwe miljardairs op in de wereld. Dat zijn nieuwe klanten voor ons."
Het is een mooi beroep, wijnbouwer.
