Mysterie als marketing
Het is merkwaardig. Mensen reizen met plezier honderden kilometers ver om wijnbouwers op te zoeken. Dat is de omgekeerde wereld. Andere producenten en verkopers van drank moeten zichzelf verplaatsen en veel inspanningen leveren om bij het publiek bekend te worden. In de wijnsector zijn het de kopers die de inspanning doen om de verkopers te leren kennen. Meer nog: ze beschouwen het als een voorrecht dat "speciale adresje" te hebben, koesteren het als een geheim, en als ze dan ook nog eens van de eer mogen genieten daadwerkelijk ontvangen te worden door de wijnbouwer, en - o allerhoogste eer - daar een kistje wijn te mogen kopen, dan zijn ze in de zevende hemel.De laatste keer dat ik met vrienden een wijnstreek bezocht en hen naar een wijnbouwer bracht die ik kende, waren ze zo gelukkig dat ze niet alleen wijn kochten maar de wijnbouwer bij het afscheid ook uitvoerig bedankten. "Eigenlijk zou hij dankbaarder moeten zijn dan jullie", zei ik, "Jullie hebben iets van hem gekocht, niet omgekeerd. Jullie hebben geld uitgegeven. Hij heeft geld gekregen." De boodschap drong niet door.
Dichter bij huis voelen mensen zich vereerd als hun wijnverdeler hen die "heel speciale wijn" aanraadt. Ze gaan ervan uit dat dit een waardevol advies is, verstrekt door een kenner. Terwijl de man gewoon wijn wil verkopen. Hij waarschuwt bovendien dat er maar "enkele kisten" van zijn. Klanten zijn hem daar dankbaar voor. Terwijl schaarste vaak wordt uitgespeeld in de wijnwereld om de prijzen op te drijven.
Mensen zijn fier als hun verdeler hen uitnodigt op "exclusieve degustaties", die in feite gewoon verkoopsacties zijn. Daar tellen ze zonder verpinken een hoop geld neer voor een fles, die ze in normale omstandigheden nooit zouden kopen. Maar hun wijnverdeler heeft hen gezegd dat dit een fles is die alleen de "echte kenners" appreciëren, en wie zou niet willen overkomen als "echte kenner"?
Het vergt enige omschakeling in ons denken om wijn als een commercieel product te zien, behorend tot een economische sector waarin ook beursgenoteerde multinationals actief zijn, en met een omzet die even groot is als de wereldwijde verkoop van cosmetica. Rond wijn hangt poëzie, magie, mysterie, art de vivre. En dat boeit en intrigeert ons. We willen deel uitmaken van die mysterieuze wereld, we willen er wat van kennen of althans die indruk geven, want we weten dat andere mensen ons hierom zullen waarderen, misschien wel bewonderen.
Historisch gezien is wijn altijd de drank van de hogere sociale klassen geweest, en dat aristocratische kantje heeft wijn nog altijd. Wijn is een middel waarmee mensen de indruk kunnen geven dat ze smaak en status hebben en dat zij bijgevolg verheven zijn boven de anderen. Vandaar dat er zoveel prestatie- en competitiedrang onder wijnliefhebbers bestaat. Commercieel valt dat handig te exploiteren.
Media en wijnschrijvers dragen ook hun steentje bij om dat imago te voeden. Er bestaat een massa verheerlijkende literatuur over wijn. Boeken op glanspapier vol lyrische beschouwingen ondersteunen het mysterie. Massa's koopgidsen bespreken gedetailleerd wijn per wijn, en doen ons geloven dat dit een wereld is van producten die stuk voor stuk uniek zijn. Wijncritici houden hun publiek voor dat je echt wel een speciale gave nodig hebt om wijnen te beoordelen.
Commercieel gezien is dat voor deze wereldwijde economische sector een godsgeschenk. Niet alleen is er al die aandacht, maar het hele magische appeal van het product wordt extra in de verf gezet.
Nu is wijn weliswaar een complexe drank, met vele subtiele nuances. Maar het mysterieuze imago wordt ook bewust gecultiveerd door de wijnbusiness die weet dat zij haar publiek daarmee in de ban houdt en dat het bijdraagt tot commercieel succes.
Beweren dat je een kenner moet zijn alvorens je in staat bent zelf je wijnen te kiezen, is commercieel voordelig voor de verkoper, want zo kan hij je de wijnen aanbevelen die hij kwijt wil. En door een waas van geheimzinnigheid in stand te houden, een flou artistique, kan je makkelijker minderwaardige wijnen verkopen aan onredelijk hoge prijzen.
In werkelijkheid is wijn véél minder moeilijk en mysterieus dan men ons wil doen geloven. Maar sommigen willen dat liever niet weten. Omdat ze bevreesd zijn dat het doorprikken van de mythe zal leiden tot minder plezier van wijn?
Het tegendeel is waar. Ik ben al ruim 30 jaar een fervent wijnliefhebber. En het doorprikken van een aantal mythes heeft niet geleid tot minder, maar juist tot meer genot van wijn. Wie zich niet laat intimideren door de zogenaamde noodzaak een kenner te zijn, kan zich vrijuit richten op wat werkelijk belangrijk is: de wijn in dat glas, en het genieten ervan.
