Waarom wijnen duur en goedkoop zijn
We laten ons al eens verleiden door dure wijn. Tegelijk worden we bestookt met stuntprijzen. Wat moeten we daarvan denken?
Debra Eagle, marketing director van het Californische Harlan Estate, was in ons land. Harlan Estate is een van die wijndomeinen in Napa Valley die een ware cultstatus hebben bereikt. De wijnen zijn dan ook peperduur geworden.
Bill Harlan, eigenaar van Harlan Estate, lanceerde daarna een ander prijzig project, onder de merknaam Bond (een familienaam van moeders zijde). Het gaat om een reeks van cabernet sauvignon-wijnen die de Californische tegenhanger willen worden van de "premiers grands crus classés" van Bordeaux (Latour, Haut-Brion, Mouton-Rothschild, Lafite-Rothschild en Margaux). Elke wijn is afkomstig van een ander "terroir" en heeft dan ook andere kenmerken: de ene is wat zwoeler, de andere mineraliger, nog een andere wordt vooral getypeerd door kracht en structuur. Bill Harlan heeft naar eigen zeggen de topwijngaarden van Napa Vallay uitgezocht, en koopt er de druiven aan van kwekers waarmee hij een "verbintenis" ("bond") heeft om naar de allerhoogste kwaliteit te streven.
Een mooier voorbeeld van Amerikaanse ondernemingszin kan je niet bedenken (Bill Harlan maakte trouwens fortuin in de immobiliënbusiness). De man is een groot wijnliefhebber, waarom zouden we twijfelen aan zijn oprechte streven naar de hoogste kwaliteit? Maar je mag er even zeker van zijn dat hij ook streeft naar de hoogste prijs. Hoe doet hij dat?
Om te beginnen stelt hij zich van meetaf aan op als "challenger" van de duurste wijnen van Bordeaux: daarmee plaatst hij zich meteen in dezelfde prijscategorie. Zijn daar gegronde redenen voor? Hebben de Bondwijnen al bewezen dat ze dit waard zijn? Dat speelt geen rol: je moet gewoon het lef hebben.
Daarnaast is het geen toeval dat Bill Harlan dit project los van Harlan Estate opzet. Waarom creëert hij een nieuw merk als het merk "Harlan Estate" al wereldbekend is?
"Ik wilde de productie van Harlan Estate niet uitbreiden omdat dit de kwaliteit zou compromitteren", zegt hij zelf. Een nobele gedachte, maar als ondernemer wil hij ongetwijfeld ook de prijs van Harlan Estate niet compromitteren. Wereldwijd zijn er maar 1.500 kisten van beschikbaar. Als je dat aantal opdrijft, daalt de relatieve vraag, en dan riskeert ook de prijs te dalen.
Van de Bondwijnen worden maar 60.000 flessen per jaar geproduceerd. Ook die worden wereldwijd verspreid volgens het systeem van "allocaties": elk land "heeft recht" op een bepaald aantal flessen. België kan, via makelaar Marc Buelinckx, driehonderd flessen invoeren. Waarom doet Debra Eagle al die moeite om zich naar ons kleine land te verplaatsen voor dat armzalige aantal flessen? Dat is een bewuste strategie die de meeste dure wijnen toepassen. De Bondwijnen zouden probleemloos verkocht raken in Amerika alleen. Maar als je in meerdere landen met kleinere hoeveelheden aanwezig bent, creëer je overal meer schaarste. Daardoor wordt in elk land de relatieve vraag hoger, waardoor de prijs kan stijgen.
Een wereldwijde bekendheid doet de vraag nog verder stijgen. Stel dat de Bondwijnen alleen in Amerika zouden verkocht worden. Dan zou het merk alleen daar bekend zijn, en zou de prijs nooit zo hoog kunnen worden als wanneer het merk van een wereldwijde verspreiding en bekendheid geniet. De aantrekkingskracht van Château Latour op rijke Europeanen zou nooit zo hoog zijn indien hij alleen in Europa verkrijgbaar zou zijn. Het is omdat ook Chinezen, Japanners, Arabieren en Amerikanen hem willen hebben, dat hij zijn magische appeal op de Europeanen behoudt, en zelfs versterkt. Alleen door die strategie jarenlang vol te houden, kunnen de Bordelese grands crus zich in een jaargang als 2005 fenomenale prijsstijgingen veroorloven.
Het omgekeerde van exorbitant hoge prijzen bestaat ook: superlage prijzen. Niet toevallig in de aanloop naar de feestdagen pakte de supermarktketen Aldi uit met stuntprijzen: 8,99 € voor een "Chablis Premier Cru", 6,99 € voor een "Saint Emilion Grand Cru", 12,99 € voor een "Brunello di Montalcino". De stunt haalde zelfs de media, en overal werd de vraag gesteld: hoe kunnen die grote namen zo goedkoop zijn?
Het is merkwaardig dat we ons pas vragen stellen als die "grote namen" goedkoop worden aangeboden. De wijnbusiness is er kennelijk in geslaagd om ons allemaal te doen geloven dat de hoge prijzen voor die wijnen normaal zijn.
Eigenlijk kan je de vraag net zo goed omkeren: hoe komt het dat die grote namen zo duur zijn? Al te gemakkelijk gaan we ervan uit dat er een relatie is tussen de prijs en de kwaliteit van een wijn. Dat is niet zo. De prijs wordt mede bepaald door factoren die niets met de kwaliteit te maken hebben. Eén van die factoren is de distributie, met al haar tussenschakels, die allemaal hun graantje willen meepikken. Vooral indien de wijn uit een gereputeerde appellatie komt, en indien de eindconsument geen idee heeft van de prijs waaraan de distributeur de wijn aankoopt, worden wel eens buitensporige marges genomen, onder het motto: wie niet waagt, niet wint. Vaak verdient de distributeur méér aan een wijn dan de producent, wat volkomen onrechtvaardig is.
Daarom is het niet onlogisch dat een supermarktketen, indien zij rechtstreeks met de producent onderhandelt, lagere prijzen kan aanbieden. Supermarktketens zijn trouwens goed geplaatst om druk uit te oefenen op de prijzen: driekwart van de wijnconsumptie gebeurt via hun kanaal, en de wijnbusiness heeft er dus alle belang bij om die relatie niet te verstoren. Vaak worden er zogenaamde "package deals" gesloten: de supermarktketen belooft een grote voorraad goedkope wijn af te nemen, op voorwaarde dat een bekende naam tegen een zeer lage prijs in het pakket zit. Voor de supermarkt is dat belangrijk als middel om klanten te lokken. Terwijl wijnproducenten of –handelaars er meestal mee instemmen, omdat ze zo van hun grote hoeveelheden goedkope wijn afgeraken.
Maar ook aan producentenzijde valt er een en ander op te merken. Zo wordt de kwaliteit van heel wat wijnen uit beroemde appellaties overschat. Appellaties krijgen meestal een wereldwijde bekendheid en reputatie door één of enkele topwijnen die furore maken. Maar er zijn altijd domeinen, eveneens op het grondgebied van die appellatie gelegen, die gewoon meesurfen op dat succes, zonder dezelfde kwaliteit na te streven.
Voor bepaalde wijnen is het normaal dat ze duurder zijn, omdat er meer geïnvesteerd wordt in de wijngaard, in materiaal en hygiëne, in betere kwaliteit van vaten en kurken, enzovoort. De kosten liggen hoger, dus ook de verkoopprijs. Maar aan die kosten is een bovengrens: vanaf een bepaald niveau kan je gewoon niet méér investeren. Terwijl de verkoopprijs toch blijft stijgen. Dat heeft uitsluitend te maken met de wet van vraag en aanbod. Zeker voor een product als wijn, waarmee mensen graag hun status en goede smaak etaleren, geldt de economische wet: "prijs is wat een idioot wil betalen". Je merkt dat aan de manier waarop de Bordelese kastelen hun wijnen aan de handelaars aanbieden: ze lossen nooit hun hele productie in één keer. Een eerste "tranche" wordt tegen een bepaalde prijs uitgebracht, bedoeld om de markt af te tasten. Blijkt er voldoende vraag te zijn, dan komt er een tweede en duurdere "tranche". Als ook daar nog kopers voor zijn, kan er een derde prijs volgen. Allemaal voor dezelfde wijn. Over die handelaars hoeven we ons geen zorgen te maken: die kopen alleen indien ze ervan overtuigd zijn dat ze nog duurder kunnen verkopen. Aan ons.
