Merken in de wijnwereld
In de voeding zijn merken gemeengoed, in de wijnwereld lieten ze langer op zich wachten. Maar nu breken merkwijnen overal door.
Hoe is de Franse wijnondernemer Bernard Magrez zo rijk geworden dat hij Bordelese topkastelen als Pape-Clément, La Tour Carnet en Fombrauge kon kopen? Onder meer door eerst van een merkwijn een groot succes te maken. In 1978 lanceerde hij de merkwijn Malesan, een "appellation Bordeaux", gemaakt van druiven die van de meest verscheiden plaatsen in dit uitgestrekte gebied kunnen komen. Hij slaagde erin daar jaarlijks 11 miljoen flessen van te verkopen, vooral via het kanaal van de supermarkten. Dat merk deed hij vervolgens van de hand en in de plaats daarvan begon hij kwaliteitswijngaarden te kopen. Hij heeft er al een tachtigtal in Frankrijk, Italië, Spanje, Argentinië, Chili, Uruguay ... Hij investeert eveneens in het niche-segment van de "absolute topwijnen", zeg maar: wijnen voor de rijken, vaak tot het uiterste geconcentreerd en geëxtraheerd, en vervolgens voor lange tijd op nieuw eikenhout gelagerd. "Crus d' exception à petits volumes", noemt hij het zelf. Van massawijn tegen bodemprijzen tot peperdure wijn in minieme hoeveelheden: een echte zakenman kan voor alles enthousiasme opbrengen. Magrez typeert zichzelf echter niet als een zakenman. "Compositeur de vins rares", zo stelt hij zichzelf voor in advertenties. Maar alles begon met een wijn die allesbehalve zeldzaam was.
Het wijnbedrijf Mouton-Rothschild investeert ook in de twee segmenten: het produceert zeer dure wijn (onder meer het wereldbekende Château Mouton-Rothschild), maar ook een gewone "appellation Bordeaux" voor de grootdistributie onder de merknaam Mouton Cadet. Sinds de creatie van dit merk in 1932 is het eveneens uitgegroeid tot een van de meest succesrijke wijnmerken van Frankrijk. Sponsoring heeft hierin een belangrijke rol gespeeld, onder meer van het tennistornooi Roland Garros en het Lancôme Trophy golftornooi. Er werd zelfs een sigarenmerk onder deze naam gecreëerd.
Zowel Magrez als Mouton-Rothschild kennen ongetwijfeld het grote voordeel van een merk: je kan het verkopen, en meestal duurder dan de economische waarde ervan. Een merk bezit immers ook een "mentale waarde": een geheel van kwaliteiten en gevoelens die het merk bij de consument oproept, moeilijk vatbare eigenschappen als vertrouwen, status, verleidingskracht, prestige ... Dat kan van onschatbare waarde zijn. Het merk Coca-Cola is daardoor onbetaalbaar geworden. Nu Magrez mikt op het segment van de duurdere wijnen, tracht hij van zijn eigen familienaam een merk te maken.
Het bewuste merkdenken is geen traditie in de wijnwereld. Wijn is afkomstig uit de artisanale sfeer: het product van een familie, die het verkoopt onder haar eigen naam, de naam van de wijngaard, de naam van de streek. Die namen kunnen weliswaar uitgroeien tot een merk. Zo hebben de kasteelnamen in Bordeaux het allure van een merk gekregen. Ook de namen van bepaalde appellaties kregen een zodanige bekendheid en reputatie dat je ze als een merk zou kunnen beschouwen. Maar een bewuste strategie zat er aanvankelijk niet achter, en net dat is typerend voor een merk.
Bovendien kan je pas echt van een merk spreken als het product elke dag, jaar in jaar uit, dezelfde kwaliteit en smaak levert. Dat creëert vertrouwen en herkenbaarheid, wat maakt dat consumenten het merkproduct elke keer weer kopen.
Wijn is echter afhankelijk van de onvoorspelbare natuur, en daardoor is deze constante basis niet mogelijk: elk wijnjaar is weer anders. Wijnliefhebbers vinden dat juist boeiend. Maar vele consumenten kopen wijn zoals waspoeder, koffie, bier en huishoudrol. Ze zoeken geen verrassingen, integendeel: ze zoeken zekerheid. Een merk kan hen die zekerheid bieden.
Daarom is het niet verwonderlijk dat de grootste wijnmerken werden gecreëerd in de Champagnestreek. Daar mag men immers wijnen uit verschillende oogstjaren met elkaar mengen, waardoor elk jaar een constante kwaliteit en smaak mogelijk wordt.
Ook de Nieuwe Wereld is een grote leverancier van merkwijnen, en opnieuw komt dat door de grotere vrijheid die wijndomeinen er hebben om elk jaar eenzelfde wijn te maken. De wijnwetgeving is minder streng, de druiven mogen van verschillende plaatsen uit zeer uitgestrekte gebieden komen. Daardoor wordt de klimatologische factor geneutraliseerd, want als de druiven minder rijp zijn in een bepaalde streek, zijn ze in een andere regio wel rijp geworden.
Zelfs een topwijn als Penfold's Grange is niet elk jaar afkomstig van druiven uit dezelfde wijngaarden. Ook hier wordt naar een bepaald smaakprofiel en constante kwaliteit gestreefd, die jaar na jaar wordt aangehouden. Als men daar de samenstelling van de wijn voor moet wijzigen, dan doet men dat. Omdat het toegelaten is.
Men zegt dat de Fransen een wijn maken en er vervolgens een markt voor zoeken. De Australiërs daarentegen zoeken eerst een markt en maken er dan een wijn voor. Fransen spreken daarom wel eens smalend van "marketingwijnen". Behalve Bernard Magrez: die maakt er zelf.
Een van de bekendste wijnmerken ter wereld.
In 1847 werd in Australië het bedrijfje Orlando gesticht door een familie van Duitse immigranten uit Beieren, de familie Gramp. Johann Gramp legde de eerste commerciële wijngaard van de Barossa Valley aan, op de oevers van een kreek die "Jacob's Creek" werd genoemd. Stilaan groeide Orlando uit tot een speler van formaat op de Australische wijnmarkt.
In 1970 verkocht de familie Gramp haar bedrijf aan Reckitt & Colman, een multinational in voedings- en geneesmiddelen. Op die manier gingen de deuren van de distributieketens wereldwijd open voor Orlando. Zes jaar later kwam men op het idee om een wijn voor een breed publiek te lanceren onder de historische naam "Jacob's Creek". Het werd een onverwacht en wereldwijd succes.
In 1990 werd het bedrijf gekocht door de Franse drankenmultinational Pernod Ricard.
De groei van Jacob's Creek werd daardoor nog versneld. Onder het motto "easy drinking and pleasure" verscheen de merknaam op flessen van witte, rode en rosé wijnen, gemaakt van uiteenlopende druivensoorten: shiraz, sauvignon blanc, chardonnay, cabernet sauvignon, grenache-shiraz, enzovoort. Er werd zelfs een Jacob's Creek schuimwijn gelanceerd, in een witte en een rosé versie.
In 2000 werd de kaap van 50 miljoen flessen bereikt, geëxporteerd naar meer dan 60 landen. Twee jaar later werd de wijnmaker van Jacob's Creek, Philip Laffer, gekroond als "Winemaker of the Year". Dat is vrij uitzonderlijk voor de maker van een merkwijn. Maar de naam Jacob's Creek verschijnt intussen niet langer alleen op goedkope wijnen: het gamma strekt zich uit van minder dan 5 tot meer dan 20 euro. Er werden zelfs twee "single vineyard"-wijnen gemaakt onder hetzelfde label, wijnen afkomstig van druiven van één enkele wijngaard: Centenary Hill en Steingarten. Op die manier bestrijdt men het grootste gevaar voor een merk: de banalisering. Door hun ruime bekendheid en verkrijgbaarheid riskeren merken immers na verloop van tijd als "normaal" en "gewoon" te worden beschouwd. Daarom worden geregeld nieuwe producten onder dezelfde merknaam op de markt gebracht: om de publieke belangstelling levend te houden, en een vernieuwingsgezind imago te creëren. Indien die nieuwe producten dan ook nog duurder zijn, voegt men een zeker prestige toe aan het merk. Jacob's Creek doet om dezelfde reden veel aan sponsoring, onder meer van tennistornooien. De wereld van het kleine wijnboertje is ver weg.
