Architectuur om wijn te verkopen
Volstaat de wijn niet meer om mensen naar wijnstreken te lokken? In Rioja hebben ze een ander lokmiddel gevonden: architectuur.
Lange tijd was Rioja de enige wijnstreek van betekenis in Spanje. Ze slaagde erin gelijke tred te houden met de technologische evolutie, liet de oude stoffige Rioja-wijnen achter zich, en veroverde een sterke positie op de wereldmarkt met modern gemaakte, fruitgedreven wijnen.
Maar Rioja was niet meer alleen. Ook andere Spaanse wijnstreken zagen de toenemende wereldconsumptie en streefden naar een plaatsje onder de zon. Appellaties als Ribera del Duero, Toro, Priorat, Somontano en Navarra staken het voorheen ongenaakbare Rioja naar de kroon. Een nieuwe strategie leek onvermijdelijk om de zo begeerde plaats van "eerste wijnstreek van Spanje" te behouden.
De tegenzet was verrassend, althans voor Europa: architectuur. Opeens zag je in de wijngaarden van Rioja spectaculaire gebouwen oprijzen. Zowel de ruimtes voor ontvangst en stockage als de kelders voor het wijnmaken, werden door bekende eigentijdse architecten getransformeerd of nieuw opgericht. De bedoeling was duidelijk: de aandacht van de wereld op Rioja vestigen, èn het wijntoerisme een nieuwe impuls geven. De Nieuwe Wereld – met als koploper het Californische Napa Valley – had dit idee al vroeger toegepast, met succes. Waarom zou dit ook niet in Europa lukken?
De oudste bodega van de streek – Marqués de Riscal - wilde meteen een zodanig sterk statement maken dat het door niemand overtroefd zou kunnen worden. De eigenaars spraken niemand minder dan Frank Gehry aan, de wereldberoemde architect die onder meer het Guggenheim Museum in Bilbao ontwierp. Voor Marqués de Riscal creëerde hij weliswaar geen bodega, maar een artistiek-futuristisch luxehotel, waarin onder meer een centrum voor wijntherapie en een sterrenrestaurant werden ondergebracht. Het gebouw is zonder meer spectaculair en domineert de omgeving.
Een andere traditionele bodega, Campo Viejo, intussen uitgegroeid tot de grootste Europese wijngroep onder de naam Juan Alcorta, beëindigde in 2003 een gigantisch architectuurproject van 45.000 vierkante meter, met onder meer een vinificatiezaal voor
30 miljoen liter wijn en een kelder voor 70.000 eikenhouten vaten. Opmerkelijk is dat je van de gebouwen slechts een klein gedeelte ziet, het grootste deel van de bodega zit ondergronds. De Spaanse architect Ignacio Quemada wilde een zo compleet mogelijke integratie in het landschap. Er werden vooral natuurlijke materialen gebruikt, zoals hout en beton. Quemada kreeg voor dit project in 2003 de architectuurprijs van zijn land.
Tijdens mijn rondreis door Rioja viel ik van de ene verrassing in de andere. Hoog op een berg staat een machtig cilindervormig gebouw: de bodega van Viña Real, eigendom van de Compañía Vinícola del Norte de España, een familiale groep die deels beursgenoteerd is en al sinds de jaren 1930 actief is in Rioja. De Fransman Philippe Mazières, die ook de kelders van Château Margaux en Lafite-Rothschild ontwierp, zette hier een project neer waarvan de werken zeven jaar duurden (van 1997 tot 2004). Bijzonder indrukwekkend zijn de twee enorme tunnels waarin de vaten staan: ze zijn 125 meter lang en 15 meter hoog en werden uitgehouwen in het rotsgesteente van de berg. Het lijkt wel of je de doortocht onder het Kanaal aanvat.
Nieuwe trends zoals deze trekken altijd de aandacht van kapitaalkrachtige groepen en zakenlui. Die zien er al snel de kip met de gouden eieren in. Er werden dan ook compleet nieuwe bodega's gecreëerd, tesamen met de lancering van een nieuw wijnmerk. En zo werd wel eens meer geld en energie geïnvesteerd in de architectuur dan in de kwaliteit van de wijn. De architectuur wordt een marketinginstrument, dat volop wordt uitgespeeld op het etiket van de fles en in de communicatie.
Domecq Bodegas (onderdeel van de groep Pernod-Ricard) heeft een schitterend gebouw in aluminium en hout neergezet aan de voet van de bergketen Sierra de Cantabria. De architect Santiago Calatrava is een van de bekendste in Spanje, hij tekende onder meer voor de luchthaven van Bilbao. Gelijktijdig werd een wijnmerk gecreëerd: Ysios. Alles in deze hypermoderne, computergestuurde bodega staat in het teken van marketing. Zo werd een "Club Ysios" opgericht, waarbij verenigingen en bedrijven een vat wijn kunnen kopen en de evolutie van hun eigen wijn kunnen volgen, onder begeleiding van een oenoloog. Nadien kunnen zij hun flessen bewaren in een geklimatiseerde kluis met magneetkaart. Er is tevens een restaurant met zicht op de bergen, waar de wijn kan geschonken worden in combinatie met een maaltijd. Dat kan wel eens indruk maken op klanten en zakenrelaties. Ysios is ook een toeristenattractie, de autobussen op de parking en de foto's trekkende Japanners spraken voor zich. Het gebouw krijgt 18.000 bezoekers per jaar, gemiddeld 50 per dag.
Regalia de Ollauri is een project van tien zakenlui, die elk bijna 1 miljoen euro investeerden in de creatie van een nieuwe bodega en wijn. Een jonge architect uit Rioja, Javier Arizcuren, pakte uit met een strakke grafische constructie, gedeeltelijk op en gedeeltelijk in een berg. De commercieel directeur, een hyperkinetische spraakwaterval, had naar eigen zeggen al een grote bestelling uit China binnen. In tegenstelling met de vooruitstrevende architectuur roepen de naam en het etiket van de wijn (Marqués de Terán) eerder het traditionele Rioja op. Misschien is dat nodig om de Chinezen te overtuigen.
Het kan altijd duurder. Jesus Baigorri, een voormalig ondernemer in de reisbusiness, zette voor 15 miljoen euro een futuristisch gebouw neer in samenwerking met de Baskische architect Iñaki Aspiazu, die onder meer het Justitiepaleis van Vittoria-Gasteiz ontwierp. Vanop de straatkant zie je alleen een transparante glazen kubus. Daaronder, tegen de helling van een berg, bevindt zich een wijnfabriek die aan een ruimteschip doet denken. Ze kan druiven van 150 hectare wijngaard verwerken.
Uiteraard is het de bedoeling die investering terug te verdienen. De wijnen moeten dan ook zo duur mogelijk zijn. De top van het gamma heet "Baigorri de Garage", zowaar een "garagewijn" dus, naar het voorbeeld van de peperdure bordeauxwijnen die in minieme hoeveelheden in een kleine loods of "garage" worden gemaakt. De kwaliteit was beduidend minder indrukwekkend dan de omgeving. Ik had wel vaker het gevoel dat er veel geld was betaald aan de architect, en dat er vervolgens geen geld meer overschoot voor de wijnmaker.
De bodega Roda heeft het anders aangepakt: daar werd eerst geïnvesteerd in de wijn, en dan pas aan de uitstraling van de bodega gedacht. De Spaanse architect Pere Llimona beperkte zich tot enkele eigentijdse ingrepen, vooral binnenin het gebouw. Roda is het project van een ondernemend echtpaar, Mario Rotllan en Carmen Daurella (Ro-Da). Zij vergaarden het nodige kapitaal door onder meer Coca-Cola in Spanje te verdelen. De leiding van hun wijnbedrijf gaven ze in handen van een professor oenologie, Agustin Santolaya. Het was het eerste domein waar ik in de wijngaarden werd rondgeleid, dat zegt al veel.
Sommige domeinen in Rioja denken helemaal niet aan uiterlijk vertoon. Artadi is
ontstaan uit een coöperatieve, en huist nog altijd in de toenmalige gebouwen ervan.
De architectuur schittert niet, de wijn des te meer. Zo kan het ook.
