Appellaties en klassementen: wat zijn ze nog waard?
Waarom vinden wijndomeinen appellaties en klassementen zo belangrijk? En heeft de wijnliefhebber er iets aan?
Maak u vooral geen illusies: wijn mag dan een wereld van passie, emotie en mysterie zijn, het is ook een wereldwijde business waarin sales- en marketingtechnieken doelbewust gebruikt worden om u aan te zetten meer te betalen of meer te kopen (en liefst een combinatie van beide). Alleen komt dat bij wijn minder zo over, omdat wijn nu eenmaal dat verheven aura heeft dat andere consumptieproducten niet hebben.
Reeds in 1855 kenden de kasteeleigenaars in Bordeaux de essentie van marketing: verpakking heeft altijd een psychologisch effect op de consument. Ze pakten dan ook uit met een briljante marketingvondst: de indeling van de topkastelen van Médoc (zeg maar: zij die al de duurste wijnen hadden) in vijf categorieën van grands crus classés. Weinig marketingideeën hebben een zo lang leven gekend: het effect van die zelf toegekende eretitels is nog altijd niet uitgewerkt. Nog altijd vind je in die categorieën de duurste wijnen ter wereld, er is altijd een publiek voor tegen prijzen die niet altijd de inherente kwaliteit weerspiegelen, èn ze krijgen de meeste aandacht (en hoogste punten) van de media.
Geen wonder dat dit andere wijndomeinen op ideeën bracht: zo werd het klassement in Crus Bourgeois geboren, in de schoot van de kastelen van Médoc die niet in de ereklasse terecht waren gekomen. Alleen verzuimden de kasteeleigenaars dit "voor eeuwig" vast te leggen, zoals bij de grands crus classés. Er is dus geregeld een herziening van het klassement, wat eigenlijk logischer is, vermits de kwaliteit van wijnen en domeinen in de loop der tijden verandert. Maar nu wijn echt big business is geworden, zorgt dat voor heel wat ruzie. De laatste herziening van de Crus Bourgeois werd aangevochten door kasteeleigenaars die zich benadeeld voelden, en de rechtbank gaf hen gelijk: het klassement werd vernietigd. Voor- en tegenstanders verenigden zich in een nieuwe "Cru Bourgeois Alliance", en na jaren van onzekerheid kwam er toch een akkoord tot stand om een nieuw klassement te introduceren.
Met het klassement in Saint-Emilion was het bij de laatste herziening ook hommeles. Opnieuw trok een aantal kasteeleigenaars naar de rechtbank, die het klassement weliswaar niet vernietigde, maar opschortte. Andere eigenaars vochten die beslissing aan, met gedeeltelijk succes: het klassement mocht voorlopig terug in voege treden, maar de rechtbank moest nog een oordeel ten gronde vellen. Uiteindelijk is de vrede weergekeerd en kwam een "definitief" klassement tot stand. Tot de volgende oorlog uitbreekt.
Het is duidelijk dat de commerciële impact van deze klassementen groot is, anders zou niemand zich zich zoveel tijd, geld en moeite getroosten om gelijk te halen. Volstaan de appellaties dan niet als kwaliteitsgarantie, nu blijkt dat men in sommige appellaties zo hardnekkig een eigen klassement wil behouden?
Een appellatie is meer dan de afbakening van de geografische herkomst van druiven en wijnen, het is ook een verzameling kwaliteitseisen aan iedere wijnbouwer die de naam van de appellatie wil gebruiken (op het vlak van druivensoorten, oogstrendement, wijngaardbeheer, enz.). De oorspronkelijke bedoeling was goed, het garandeerde aan de consument ook een bepaalde kwaliteit wanneer hij een fles van die appellatie kocht. In theorie althans. Want je kan nu eenmaal niet elke wijnbouwer in elk stadium van het productieproces controleren: de reputatie van elke appellatie werd altijd gemaakt door enkele topwijnbouwers, en vele anderen koppelden daar gewoon hun wagonnetje aan, zonder dezelfde rigoureuze kwaliteit na te streven. Bovendien bleken sommige wijnbouwers juist betere wijnen te maken door af te wijken van de appellatieregels, zodat je tot de merkwaardige situatie kwam dat de beste wijnen van een appellatie eigenlijk de naam van de appellatie niet mochten gebruiken.
Daarbovenop kwam de concurrentie uit de Nieuwe Wereld, waar geen strikte appellatieregels bestonden, zodat ook de kosten om wijn te maken vaak lager waren. Met als gevolg scherpere prijzen op de schappen van de supermarkten. Geen wonder dat er stemmen opgingen om de appellatieregels in Europa te versoepelen, of zelfs af te schaffen. De kwaliteitsgarantie heeft de consument toch niet, zo redeneerde men, en hij kan al die namen sowieso niet onthouden.
Maar wat was het alternatief? De druivensoort als garantie? De naam van het domein? Wijnen met merknamen? Men heeft het allemaal geprobeerd in de Nieuwe Wereld. Maar zelfs daar is men stilaan toch geografische appellaties gaan invoeren, in sommige landen als een vorm van zelfregulering onder de wijndomeinen, die inzagen dat ze er zelf belang bij hadden om bepaalde druivensoorten slechts in bepaalde gebieden aan te planten: het leverde betere wijnen op.
Die evolutie loopt opvallend parallel met de evolutie in de voedingsbusiness, waar de notie van herkomst zeer belangrijk is geworden. Consumenten willen weten waar hun eten vandaan komt, de overheden eisen terecht traceerbaarheid, en het zou dan ook merkwaardig zijn dat wijn in de tegenovergestelde richting zou gaan. De appellatie werd een tijd ter discussie gesteld, maar schijnt nu helemaal terug te zijn van nooit helemaal weggeweest. Want ook de wijnlanden van de Nieuwe Wereld pakken nu uit met hun appellaties: Casablanca Valley in Chili wordt aangeprezen als de topstreek voor chardonnay, Carneros en Russian River Valley zijn de koelere gebieden in Californië voor Burgundy-like wines, na Martinborough is nu Otago dè plek voor pinot noir in Nieuw-Zeeland, in Australië is Barossa Valley het keurmerk voor shiraz, Coonawarra voor cabernet sauvignon, Tasmanië voor pinot noir, en ga zo maar door.
Maar ook daar zie je dat binnen de appellatie nog een bijkomende indeling wordt gecreëerd. Een klassement in grands crus heeft wellicht een te Frans imago, maar in de Nieuwe Wereld goochelt men graag met "limited releases", "bins" (een variant op de "cuvée"), "blocks" (bepaalde percelen in een wijngaard) en "single vineyards" (wijnen van één enkele topwijngaard). Waarom? Omdat telkens weer blijkt dat consumenten in hun koopgedrag niet alleen voor zekerheid kiezen, maar zich ook willen onderscheiden van anderen. De appellaties, in de eerste plaats gericht op het bieden van zekerheid, volstaan daarom niet. Wijn is bij uitstek een product waarmee de consument zich sociaal wil profileren, en daarom is hij best bereid in een eretitel te geloven, en ervoor te betalen.
