De macht van het wijnetiket
Het etiket op een wijnfles kan ons oordeel over de inhoud van die fles diepgaand beïnvloeden.
In Frankrijk werd een wetenschappelijke test opgezet waarbij mensen – zonder het te weten - dezelfde yoghurt proefden uit potjes met een verschillende verpakking. Er stonden andere kleuren, andere woorden, andere logo's en lettertypes op. Iedereen vond dat al die yoghurts een verschillende smaak hadden, en dat "de ene duidelijk beter was dan de andere". Zulk verschil kan een verpakking dus maken. Zelfs onze smaak wordt erdoor beïnvloed.
In de wijnwereld geldt hetzelfde: mensen worden beïnvloed door de etiketten op de fles, niet alleen in hun aankoopgedrag, maar ook in hun beoordeling van de wijn. Een prestigieuze afbeelding van een château, een term als grand cru classé, de naam van een gereputeerde wijnstreek of beroemd wijndomein: het speelt allemaal mee. Mensen proeven de mythe, eerder dan de wijn.
Niet voor niets verkiezen zelfs professionele wijnproevers "blind" te proeven, dus zonder het etiket van de flessen te zien. Anders, zo weten ze uit ervaring, worden ze beïnvloed in hun oordeel. Met andere woorden: zelfs wie zich volkomen bewust is van de invloed van een etiket, wordt toch nog beïnvloed.
Wijnproducenten weten dat. Daarom werken ze bewust aan de boodschap en vormgeving van hun etiketten. Traditioneel probeert men in de wijnwereld altijd een indruk van traditie en ambachtelijkheid te wekken, bijvoorbeeld door het gebruik van gravures en ouderwetse lettertypes. In realiteit werken heel wat domeinen lang niet zo artisanaal als hun etiketten laten vermoeden.
Hetzelfde geldt voor de term "château": die verwijst naar een roemrijk verleden, maar wordt evenzeer gebruikt door domeinen waarop helemaal geen kasteel staat.
Etiketten verwijzen ook wel eens naar het feit dat een wijngaard al eeuwen bestaat, alsof dat een garantie zou zijn voor de kwaliteit vandaag.
Sommige wijnstreken gaan nogal prat op hun klasseringen in allerhande crus. Die zijn in vele gevallen voorbijgestreefd, of waren het resultaat van dynamische lobbying en networking. Maar elk domein weet welk commercieel effect dergelijke termen hebben.
De wijnlanden uit de Nieuwe Wereld beseften dat zij nooit konden optornen tegen dit exploiteren van historische tradities, en sloegen resoluut een andere weg in: die van de moderniteit, de hippe merkwijnen waarvan de naam en het etiket soms eerder doen denken aan een modieuze kledinglijn. Onder hetzelfde label werden ook wijnen in verschillende prijsklassen geïntroduceerd: line extension heet dat in marketingjargon.
Die techniek, waarbij een sterke merknaam wordt gebruikt om nevenproducten onder diezelfde naam te lanceren, is nochtans niet echt een uitvinding van de Nieuwe Wereld. Beroemde wijnkastelen uit Bordeaux, met hun eeuwenoude traditie, gebruiken al jaren de reputatie van hun naam om zogeheten "tweede wijnen" te verkopen. Die van Château Latour heet "Les Forts de Latour", die van Château Talbot "Connétable de Talbot", en ga zo maar door.
De Fransen hebben de namen van hun wijnstreken, hun appellations, altijd zorgvuldig als merknamen gecultiveerd. Wie kan achter het etiket van een Pomerol nog een gewone merlotwijn zien? Vele Pomerols zijn nochtans niet meer dan dat, maar als je een Pomerol drinkt, verdwijnt die realiteit wel eens achter de mythische perceptie. Een perceptie die in de meeste gevallen gecreëerd werd door één of enkele topdomeinen, die het globale imago van de appellatie bepalen.
Kan een naam alleen echt zoveel effect hebben? Een klassiek psychologisch experiment bestaat erin om twee vrouwen, die door een eerste groep mensen als even mooi worden bevonden, aan een tweede groep te presenteren, maar deze keer met een naam: de ene vrouw wordt bijvoorbeeld Jennifer en de andere Eulalie genoemd. Jennifer wordt dan mooier bevonden dan Eulalie, alleen omwille van de mooier klinkende naam.
De trend om van wijnen merken te maken is niet in de Nieuwe Wereld ontstaan. De Fransen hebben altijd goed geweten wat marketing is, al presenteerden ze het niet onder die naam. Terwijl de wijnproducenten uit de Nieuwe Wereld er wel openlijk voor uitkomen dat ze moderne marketingtechnieken toepassen.
Maar de Europese wijndomeinen werden toch beïnvloed door de Nieuwe Wereld. Ze zijn hun etiketten wat eigentijdser gaan maken. De indruk van "traditie" kan immers ontaarden in die van "hopeloos voorbijgestreefd".
Tegelijk ging de Nieuwe Wereld een wat mythischer dimensie uitspelen op haar wijnetiketten: de natuur, in die landen zoveel exotischer en avontuurlijker dan in Europa. Dat is een slimme zet, een unique selling proposition als het ware, die tegelijk het imago van industriële wijn corrigeert. Maar hoe ver kan je daarin gaan?
In Zuid-Afrika proefde ik een wijn uit een fabriek die de naam van een prachtige baai had meegekregen. Het etiket toonde er een idyllische illustratie van. Maar de druiven waren helemaal niet uit die baai afkomstig. De grens tussen verleiding en misleiding kan dun zijn.
