De kostprijs van wijn
Wat u voor een wijn betaalt, dat weet u. Maar weet u ook wat het kost om die wijn te maken?
In het boek "Bordeaux: people, power and politics" van de Engelse wijnschrijver Stephen Brook staat een veelzeggend citaat van Gonzague Lurton, eigenaar van Château Durfort-Vivens in Margaux, over prijsstijgingen op de wijnmarkt. Hij zegt: "Prijzen in Bordeaux zijn als een jojo, maar dat maakt deel uit van de waanzin. Het is een markt die van crisis naar crisis gaat. Dat vinden mensen spannend. Daardoor trekt Bordeaux altijd de aandacht, in het bijzonder van de media."
Met andere woorden: vraag zotte prijzen voor je wijn, en je krijgt gegarandeerd de aandacht die je zoekt. Of: vraag er vooral geen eerlijke prijs voor, want dan kijkt niemand naar je om. Je zou van minder ongerust worden als individuele koper. Worden wij bedrogen terwijl we erbij staan? Worden er woekerwinsten gemaakt in de wijnbusiness?
Een goede wijn maken kan nooit echt goedkoop zijn, zeker niet als je de investering in een wijndomein mee in rekening neemt. Hoeveel een fles wijn echter precies kost aan de producent, is moeilijk te achterhalen. Ten slotte hebben producenten en distributeurs er alle belang bij een zo hoog mogelijke kostprijs mee te delen, om het verschil met de verkoopprijs zo klein mogelijk te houden en de consument niet af te schrikken.
Culinair journalist en programmamaker Jean-Pierre Coffe maakte in Frankrijk ophef door publiekelijk te verkondigen dat wijnmaken helemaal niet duur is en dat een fles wijn niet meer dan 4 euro hoort te kosten. Dat was een provocatie natuurlijk. Onder professionelen wordt algemeen aangenomen dat een onafhankelijk wijnbouwer die voor kwaliteit kiest, minimum 7,5 euro voor zijn wijn moet krijgen om er geen geld aan te verliezen. Dan moet die wijn nog aan zijn tocht doorheen de tussenhandel beginnen, waar elke schakel zijn graantje wil meepikken. Wanneer de wijn uiteindelijk de individuele wijnliefhebber bereikt, is de prijs wellicht verdubbeld.
De kostprijs van een wijn verschilt van domein tot domein. Wie voor een lage opbrengst in de wijngaard kiest, wie investeert in moderne technologie en eikenhouten vaten, heeft meer kosten dan wie dat niet doet. Maar de relatie tussen kwaliteit en prijs is niet altijd zo rechtstreeks.
Een gedetailleerde berekening in het gezaghebbende wijnblad La Revue du Vin de France bracht de kostprijs van een fles Château Cheval Blanc op 53,4 euro. Daarvan ging echter 45 euro (!) naar marketing en promotie, en naar "financiële lasten" zoals de afbetaling van leningen. De prijs van een Bordelees domein is immers torenhoog: voor een gerenommeerde wijngaard moet je algauw tussen 3 en 5 miljoen euro per hectare betalen. Maar niet getreurd: een fles Cheval Blanc kost makkelijk meer dan 200 euro. Een winstmarge van 400% dus (waarvan, zoals gezegd, een flink deel naar de tussenhandel en de Staat gaat).
Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich een domein in de laaggequoteerde appellatie Entre-Deux-Mers, dat een wijn maakt voor gemiddeld 2 euro en er niet meer dan 2,74 euro voor krijgt. Het imago van de appellatie speelt immers een grote rol. De gemiddelde kostprijs van een wijn in Côtes de Bourg schommelt tussen 2 en 5 euro, maar een wijnbouwer kan alleen een echt goede wijn daar aan 10 euro verkopen. In Saint-Emilion is de kostprijs dezelfde, maar zelfs voor een wijn van twijfelachtige kwaliteit kan het domein daar al 12 euro krijgen.
Welke prijs zou een wijn nu waard zijn indien men hem blind zou proeven, dus louter op grond van zijn inherente kwaliteit? La Revue du Vin de France organiseerde een degustatie van bordeauxwijnen van het jaar 1999 met professionele proevers, waarbij hen gevraagd werd een prijs op elke wijn te kleven zonder het etiket te zien. De resultaten waren verbijsterend. Het wereldberoemde Château Cheval Blanc werd 35 euro waard gevonden. In realiteit kostte de wijn 225 euro. Voor een andere grote naam, Lafite-Rothschild, wilden de proevers 23 euro betalen. Maar hij kostte 191 euro. Sta mij toe de lijdensweg te verkorten: Cos d'Estournel uit Saint-Estèphe (30 euro volgens de proevers, 56 euro in realiteit), Palmer uit Margaux (27 euro versus 93 euro), Haut-Bailly uit Pessac-Léognan (12 euro versus 40 euro), Grand-Mayne uit Saint-Emilion (19 euro versus 47 euro), La Fleur de Gay uit Pomerol (32 euro versus 111 euro).
De eerlijkheid gebiedt mij te zeggen dat het omgekeerde ook voorkwam. Château Sociando-Mallet, een traditioneel ondergewaardeerde Haut-Médoc, vonden de proevers 45 euro waard, maar kostte "slechts" 33 euro. Ook Château Siran uit Margaux, Chasse-Spleen uit Moulis, Potensac uit Médoc, en minder bekende domeinen als Vieux Château Gaubert (Graves) en Bel-Air La Royère (Premières Côtes de Blaye) werden hoger gewaardeerd dan hun reële verkoopprijs. Château La Louvière uit Pessac-Léognan en Château Charmail uit Haut-Médoc kregen van de proevers een prijs toebedeeld die ongeveer overeenkwam met de verkoopprijs.
Wat het experiment aantoonde, was de relativiteit en het arbitraire karakter van de prijszetting. Een bekend gezegde uit de economische wetenschap luidt: "Prijs is wat een idioot wil betalen". Dat geldt zeker ook voor de wijnmarkt.
