Wijnhandel: een les in verkoopstrategie
Ik zat onlangs aan tafel met de eigenaar van een Italiaans wijndomein dat jaarlijks 160.000 flessen produceert. De wijn is zeer gegeerd en eigenlijk zou hij heel zijn productie alleen in Italië moeiteloos kunnen verkopen. Toch exporteert hij zijn wijn naar 50 verschillende landen (waaronder 20 Amerikaanse staten). Op die manier krijgt elke markt gemiddeld 3.200 flessen, en komt hij overal wijn te kort. Bovendien moet hij geregeld naar al die markten reizen om een goed contact te onderhouden met al zijn invoerders en klanten. Dat betekent: meer tijd, meer werk, meer kosten. En toch wordt diezelfde strategie door de meeste wijndomeinen toegepast, ook in andere wijnlanden zoals Frankrijk, Spanje en Duitsland. Waarom doen ze dat? Het heeft alles te maken met verkoop en marketing.
De eerste reden voor deze multi-landenstrategie is de spreiding van risico. Anders gezegd: ze leggen niet al hun eieren in één mand. Want als de verkoop plots zou slabakken in één land, hebben ze andere landen nodig die dat probleem kunnen opvangen. De topdomeinen van Bordeaux kennen daar alles van. Er was een tijd dat zij al hun wijnen makkelijk konden verkopen in West-Europa alleen. Maar daar is de belangstelling voor Bordeaux sterk verminderd. Gelukkig werden tijdig andere markten aangeboord, in Amerika, Oost-Europa en Azië, waar Bordeaux wel nog veel aantrekkingskracht heeft. Was dat niet gebeurd, dan zat Bordeaux vandaag met een serieus probleem.
De tweede reden heeft te maken met de opbouw van een merk, wat in de wijnwereld vaak een familie- of domeinnaam is. Net zoals voor andere bedrijven, lukt dat voor een wijndomein niet als het slechts aanwezig is in één land. Een merk wordt des te sterker naarmate het op meer plaatsen zichtbaar is en blijft.
De derde reden is wellicht de belangrijkste: het opdrijven en hoog houden van de vraag, en dus van de prijs. Dat kan de eigenaar van het voornoemde Italiaanse domein alleen bereiken als hij zijn 160.000 flessen verdeelt over 50 markten. Hij komt dan inderdaad elk jaar in elk land wijnen te kort, maar dat is net de bedoeling. Schaarste zorgt voor een permanente vraag, en pas als de vraag hoger is dan het aanbod, kan de prijs stijgen of minstens stand houden. Je hebt er wellicht al mee te maken gehad bij je invoerder als hij van een bepaalde wijn "slechts enkele kisten" heeft en je aanraadt "snel te beslissen". Of als hij een wijn in voorverkoop aanbiedt, nog vòòr hij beschikbaar is, omdat je anders riskeert er geen meer te hebben. Mocht een producent zich tot één of enkele landen beperken, zou die strategie niet mogelijk zijn.
Er is maar één land waar de wijndomeinen zich beperken tot de verkoop in eigen land, en de prijzen toch hoog blijven: Zwitserland. Maar daar zit dan weer, om andere redenen, geld genoeg.
